Sartre disait que « pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à le raconter ». Le philosophe ne s’imaginait sans doute pas que, plus d’un demi-siècle plus tard, cet axiome tiré de « La Nausée » trouverait une explication scientifique.
On a tous entendu parler de l’ocytocine, cette hormone de l’attachement, de l’amour, du bien-être. Le neuroscientifique Paul J. Zak a pu démontrer que cette hormone qu’il qualifie de « molécule de la morale » joue aussi un rôle dans l’intérêt que notre cerveau porte… aux histoires. Simple victoire de la forme sur le fond ? Pas seulement.
Ce que les travaux de Zak nous apprennent c’est que physiquement, chimiquement, nous réclamons du storytelling.
« Ben est malade »
Le scientifique Paul Zak se veut neuroéconomiste : il étudie les relations économiques et humaines par le prisme du fonctionnement cérébral. Dans une très récente étude, il projette face à des audiences séparées deux vidéos racontant l’histoire d’un père et de son enfant malade, Ben. Il compare ensuite l’impact qu’elles ont sur le cerveau des sondés. Si les deux supports impliquent les mêmes protagonistes, la première est scénarisée et contextualisée (musique, dialogue) alors que la seconde montre une scène plus quotidienne.
Le résultat est sans appel : ceux qui ont regardé la première vidéo ont produit plus d’ocytocine, et la moitié d’entre eux a versé des dons à une Fondation pour enfants malades à la suite du test ; au contraire, ceux qui ont regardé la seconde vidéo s’y sont rapidement désintéressés et ont peu donné.
En utilisant cette histoire, classique (un innocent accablé et son protecteur) mais vraie (les vidéos projetées étaient authentiques), cette étude a permis aux chercheurs de déterminer deux critères qui font une histoire passionnante. Premièrement, il faut que celle-ci suscite notre intérêt et retienne notre attention. Deuxièmement, il faut qu’elle nous « transporte » dans l’univers de ses personnages.
Une histoire passionnante connecte différents publics ensemble
Pour qu’une histoire passionne et développe chez le public le résultat chimique attendu, il faut avant tout qu’elle captive. Cela revient peu ou prou à la question des stimuli dans les processus d’engagement digital abordée précédemment sur ce site. Il faut donc que le scénario de base intéresse, qu’il intrigue. C’est pourtant loin de suffire.
Afin d’entretenir notre capital « attention », il faut solliciter notre cerveau par des signaux émotionnels : dans le cadre d’une histoire ou d’un film, on parle alors de péripéties ou de « twists ». Cette étape de construction en deux temps est incontournable pour permettre d’aborder la seconde : un attachement émotionnel fort aux personnages.
Pour les scénaristes, il s’agit de « transporter » le public dans un autre univers. Ce n’est pas qu’une figure de style, car au niveau neuronal, le cortex est également stimulé. Quand le héros souffre, nous souffrons avec lui. La mise en scène et la contextualisation permettent dès lors de toucher une audience plus large, un public jusque-là étranger : elle crée une connexion entre des protagonistes jusqu’alors inconnus et nous-mêmes.
A l’Ouest, rien de nouveau ?
Ces stimulations émotionnelles sont au cœur du sentiment d’empathie que l’on peut ressentir et qui nous permettent de déterminer si notre entourage est généreux ou en colère, de nouer rapidement des liens avec les autres, de s’engager dans des opérations d’envergure… Bref, elles sont au cœur de nos relations sociales.
Dans un sens, on pourrait arguer que cette étude ne nous apprend rien de nouveau, qu’elle se contente de proposer une explication scientifique à une vérité antédiluvienne : nous aimons les bonnes histoires.
Cette vision des choses est réductrice. Au-delà d’un simple fonctionnement neuronal ou chimique, cette étude jette un éclairage nouveau sur le succès de vidéos comme la campagne « Thank you Mom » de Procter & Gamble qui a réussi à construire un engagement émotionnel fort avec le public. A l’ère du Web social, il ne s’agit plus de vendre un produit, mais bien de raconter une histoire.
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Tags : communication • Neurosciences • Storytelling
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